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　　2024年年初，谁也没想到甘肃省一个不算知名的地级市天水市，竟然因为一碗麻辣烫火了。起因是一条本地人随手发布的7秒钟生活记录视频突然爆火，视频里满是红油的一碗麻辣烫莫名勾起无数人的欲望，有人甚至不远千里，跨越2700公里前往天水，排队5小时，来吃这一碗麻辣烫。但令无数人垂涎不已不只是这碗麻辣烫，更是这一波指数级增长的流量。于是，有人来吃麻辣烫，有人来蹭热闹，也有人来卖麻辣烫，以及不少将其作为模范的地方也蜂拥开起了“天水麻辣烫”。2个月过后，天水旅游热便迅速下降，诸如济南、桂林、日照等旅游城市的首批天水麻辣烫店，亏本转让也难有人问津。

　　如果说一碗麻辣烫的莫名走红令人感到惊讶，三个月后，山东菏泽的走红更是让人摸不着头脑。当时，菏泽南站广场每天涌入超过40万人次，只因一位叫郭有才的网红。此人因发布了一条《诺言》翻唱的完整版视频，人气暴增，次日直播实时最高在线万，抖音单平台粉丝数超过100万，后面这个数字更是变成了1300万，不少粉丝慕名来到郭有才直播地点——菏泽南站打卡拍照。对于郭有才的走红，菏泽文旅立马抓住机会，邀请郭有才担任“文旅推荐官”。

　　地方文旅也闻风而动。开封文旅回应：开封铁塔景区、开封清明上河园景区、万岁山武侠城景区对“夜骑特种兵”全部免票。开封清明上河园景区后续再次表示“对骑行到郑州的开封在校大学生免费赠送366天入园年卡”。面对如此“诱惑”，郑州大学生简直倾巢而出，近10万的大学生及游客，从郑州骑着共享单车抵达开封。《三国志》中，官渡之战袁绍掏出所有老本也就是10万步兵、一万骑兵了。开封清晨铺满共享单车的街道，令无数交警与共享单车调度员头痛不已。这场充满各种安全隐患的文旅活动，最终以叫停告终。

　　当呆呆发起刨猪宴群之后，参与进来的人，并不是将自己视为客人的角色，等待被招待，而是主动担任起了主人翁的角色。有的主动在各个粉丝群里统计信息、联络物资、传递消息；有的自带食材和装备；还有人主动充当起交警，帮忙维持交通秩序；呆呆屋内也挤满了忙活的人，洗菜、备菜。有参与者称，这样的关系让自己感到很放松，大家萍水相逢，可以想到什么就说什么。活动的高潮，是一支来自重庆铜梁的非遗队伍带来的打铁花、舞火龙，也是自发过来，令在场许多人印象深刻。在呆呆家的杀猪宴结束后，参与者不少人留言称：“突然觉得心里空落落的，意犹未尽。”“即使知道活动结束了，还是想开车去那条路上转转。”……

　　同样，“苏超”的走红最初建立在一种充满张力的“地域认同”游戏上，巧妙利用江苏省内“十三太保”之间既竞争又亲密的独特关系网，激发全民参与的造梗热情。球迷高喊“比赛第一，友谊第十四”，将球场化为一个释放地域自豪感与幽默感的合法剧场。观众涌向球场，主要目的不是为了欣赏高超的球技，而是为了体验那份“为城市而战”的归属感与现场感。此外，“苏超”的球员不是专业选手，只是业余选手，有的是程序员，或者教师、外卖员。平日，他们属于各自的工位。但在球场上，则化身为“城市英雄”，为荣誉而战。这种强烈的“平民视角”和真实感，消弭了职业体育中球星与观众之间的心理距离，让每位市民都能毫无障碍地进行情感投射和参与共建。并且，足球运动本身也具有集体欢愉的特点，当在看台看到自己心爱的那支球队进球之后，总统也会站起来与身边的平民拥抱。

　　一个是非功利性与纯粹性的魅力。这场杀猪宴的发起由来，起初是发起者呆呆的一个念头：事后，呆呆在接受采访时表示，自己朋友不多，经常在短视频里刷到很多网友也同样孤单，她很有共鸣，便想邀请他们来家里吃年猪。而呆呆的这条视频，恰好引发不少人儿时年味的回忆，感性主导之下便踩着油门来到这个远在千里之外的重庆小村庄。大家不问彼此姓名，只问对方从哪来，互相喊网名，每个人自愿帮忙。有参与者表示最珍惜的是一开始的纯粹，“全程都是我们自己动手，我们参与了宴会整个过程的每一个细节”。还有人形容，那是“陌生人之间的彼此信任，人与人之间纯粹的双向奔赴”。

　　“苏超”魅力的另一基石，也是根植于业余体育的纯粹性。与高度商业化的职业联赛不同，“苏超”明确以“群众体育”为定位，其初衷是强身健体、促进交流、丰富文化生活。这种纯粹性直观体现在低门槛的参与观赏成本上。据了解，部分场次门票仅需5元、10元，几乎是象征性收费。更重要的是，这种纯粹性塑造了一种真诚的社会联结。例如比赛中，一方球员抽筋倒地，对方球员会主动上前相助；终场哨响，即便输球，球迷也会用歌声致敬拼搏的球员。竞技的胜负之外，也流淌着深厚的人情味。地方文旅的回应也不是简单的商业引流，如常州文旅顺势推出“持对方城市身份证免景区门票”互动，带动城市之间的友好交流与消费。

　　对照两个案例，很多文旅的翻车往往是因为急功近利和目的性过强。如北川羌族自治县九皇山景区设的“徒手逮猎”旅游项目被叫停。该项目自称是结合当地羌族群众狩猎、杀年猪的习俗策划的活动，游客可在景区内徒手抓野猪，且抓到的野猪还能带走。这项活动看似有一定的文化考量，实际却存在诸多问题。在法律和安全层面，野生动物保护法明确全面禁止食用包括人工繁育、人工饲养在内的野生动物，旨在保护野生动物资源、维护生态平衡。而景区推出的“逮猎”活动，明显违背了这一立法初衷。

　　杀猪宴后续的翻车也同样如此。因此，要走出流量循环，一方面，地方文旅或许可以从“接流量”到“养生态”。许多地方文旅总认为不接流量，会错失机遇。但盲目接盘，往往易被反噬。最长远的做法，或许是从“追逐热点”转向“培育生态”。如“村超”、“苏超”一般，采用非功利性的方式，将内容做精彩。“村超”与“苏超”的走红，其实也离不开地方背后的策划，而且这种策划仍需要全盘的持续创新，如苏超2025年玩梗，2026年开启筹备“江苏13市美食”模式。爆红之后，不要做一个“收割者”和“主宰者”，应该保持克制，只是提供服务，让焦点与重心集中在内容上，并且学会持续创新。

　　综上，我们身处一个一切皆可速成的时代，文旅也不例外。但地方的故事、文化的积淀、人与人的相遇，从来无法被真正“快消”。快消式文旅或许不会完全消失，但传销式无脑跟风文旅生态必须警惕。然而，文旅产业的真正价值，在于提供另一种可能：让旅行不仅是空间的移动，更是时间的沉浸；不仅是情绪的宣泄，更是意义的生成；不仅是流量的收割，更是关系的构建。或许唯有当地方敢于慢下来、沉下去，倾听真实的声音、珍惜本真的表达、培育深植于水土的文化生态，文旅才能跳出“复制粘贴”的循环，走向可持续的共鸣。返回搜狐，查看更多